サービスデザイン

投稿日 : 10 October 2024

投稿者 : Akshay Pardeshi

従業員エクスペリエンスを直接的に向上させ、顧客エクスペリエンスを間接的に向上させるために、企業のリソース（人材、資産、プロセス）は、サービスデザインのプロセスを通じて計画・整理されます。サービスデザイナーは、本質的にサービスデザインの手法を用いて、自社のサービスを競合他社よりも優れたものにします。ユーザーや顧客のニーズをより良く満たすサービスを設計すること、それがサービスデザインの本質です。さらに、サービスデザインの助けを借りて、新しいサービスを根本的に開発したり、既存のサービスを変更したりすることも可能です。調査によると、顧客の60%以上が、企業が自分のニーズを理解することを期待しています。

サービスデザインの重要性

サービスデザインを通して、顧客が特定のサービスを利用する動機となるニーズや動機を深く理解することができます。これにより、企業は感情に訴える魅力的なサービスや、顧客ロイヤルティを高めるサービスを生み出すことができます。

サービスデザインの要素

サービス デザインの 3 つの重要な要素は次のとおりです。

人々:このグループには、サービスを設計する人々、サービスを利用する人々、そして間接的に影響を受ける可能性のあるすべての人々が含まれます。例としては、以下のような人々が挙げられます。

• 従業員と顧客
• サービス全体で同時クライアント数
• パートナー

小道具：この部分は、サービスを正常に完了するために必要な実物およびデジタルの製品に関するものです。例としては、以下のようなものがあります。

• 店舗、窓口、会議室
• サービスが提供されるデジタル環境
• ウェブページ
• ブログ
• ソーシャルメディアの素材とオブジェクト
• デジタル記録
• 物理的なもの

プロセス：従業員またはユーザーがサービス提供中に行うワークフロー、実践、または儀式はすべてこのカテゴリに該当します。例としては、以下のようなものがあります。

• ATMから現金を引き出す
• サポートによる問題の解決
• 新規採用候補者の面接
• ファイルの交換

フロントステージとバックステージ:クライアントがサービス コンポーネントを表示するかどうかに応じて、フロントステージとバックステージのカテゴリに分けられます。

フロントステージの要素は次のもので構成されます。

舞台裏の要素は次のものから構成されます。

• 製品
• タッチポイント
• チャネルインターフェース
• ポリシー
• テクノロジー
• インフラ
• システム

サービスデザインのプロセス

探索：最初の段階は、企業の文化、組織構造、そして目標を理解することです。収集されたデータを視覚化し、その意味を理解することも、探索プロセスの一部です。ペルソナ、ジャーニーマップ、ステークホルダーマップなどの形でデータを視覚化することで、チームは真に取り組むべき課題を理解しやすくなります。

創造：顧客、従業員、経営陣、エンジニア、デザイナーを含むチームで協力し、すべての主要なステークホルダーを巻き込み、持続可能なソリューションを生み出すことが不可欠です。基本的な目標は、創造的なコラボレーションです。

考察：この段階では、多数のアイデアやコンセプトの反復的なプロトタイピングとテストに重点が置かれます。物理的なものは比較的簡単にテストできますが、無形のサービスや商品・サービスのシステム全体を、単にテーブルの上に置いて人々に意見を聞くだけでは評価するのは困難です。アンケートやインタビューといったフィードバック手法を用いても、大きなバイアスが生じます。顧客は、提案されたサービスコンセプトを明確にイメージする必要があります。この時点での課題は、クライアントの中にそのようなサービスコンセプトのイメージを作り上げることです。

実装：新しいサービスコンセプトの実装には、変革プロセスが不可欠です。一般的なフレームワークとして、変更計画、変更の実装、変更のレビューという3つの変更管理概念を活用できます。それぞれの実装は、初期段階でテストを実施する必要があります。

サービスデザインのメリット

• ビジネスモデルは組織が提供するサービスと必ずしも一致するわけではなく、デリバリーモデルと衝突することも少なくありません。サービスデザインは、製品ライフサイクル全体を通してサービスを効果的に提供するために必要なメカニズムについて検討を促し、その背景を説明します。
• サービス設計は、役割、サポート担当者、手順、ワークフローなどの内部サービス規定を、対応するフロントスタッフに一致させるのに役立ちます。
• 企業は、社内のサービス活動サイクル全体をマッピングすることで、サービスエコシステムを俯瞰的に把握できます。単一の大規模なサービス提供にとどまらず、複数の小規模なサブサービスにまたがるサービス提供にも適用できます。この手法は、従業員のフラストレーションやリソースの無駄につながる可能性のある、重複した作業が発生している領域を特定するのに役立ちます。人員削減は、従業員の生産性向上、経費削減、そしてエネルギー節約につながります。

組織にとってのサービスデザインのメリット

設計という行為そのものが組織を変革し、イノベーションを生み出し、成功と失敗の両方を評価する機会を与えます。観察と研究、仮説の立案と検証の利点は、従業員が新しいツールに慣れ、日々の業務に適用するにつれて、明確に理解できるようになります。これらすべての要素が企業の成功を支え、利益とさらなる発展への展望をもたらします。

サービスデザインのための5つの必須ガイドライン

• 定性調査を活用して、すべてのユーザーに焦点を当てた設計を行います。
• 必要な関係者全員とともに設計プロセスに参加します。
• 複雑なサービスを、ユーザー ジャーニーごとに個別のプロセスと部分に分割します。
• 顧客がブランドに共感し、信頼感を抱けるような具体的なサービス体験を創出します。
• インタラクション、ユーザー ネットワーク、エクスペリエンス全体にわたるすべてのタッチポイントを設計します。

サービスデザインに影響を与えるトレンド

デジタル化：近年、学術研究はサービス設計とデジタル化に重点を置いています。一般的な専門サービスを提供する企業は、IT変革とデジタルトランスフォーメーションのサービスを急速に導入しています。市場調査会社は、膨大なデータを用いた調査プロジェクトを実施し、分析ソリューションを提供するために、ビッグデータを活用するケースが増えています。高度なデータ分析が普及するにつれ、ビッグデータ活用によってクライアントにより深い洞察を提供できるようになります。推計によると、デジタルトランスフォーメーションはテクノロジー支出全体の40%を占めると予想されています。

最先端技術の活用：総合専門サービス組織による消費者・市場インサイト創出のための最先端研究技術の活用は増加しています。技術の進歩は、科学研究機関によるバイオテクノロジーおよび機械工学の発見、例えば強化バイオエンジニアリングツール、臓器チップ、4Dプリンティングといった分野における発展を支援してきました。デザイン、研究、プロモーション、コンサルティングサービス業界は、こうした技術の進歩によって大きく牽引されています。

主な対策は

サービスデザインの評価に活用されますか?

以下の指標はすべて有効な選択肢ですが、ビジネスはそれぞれ異なるため、普遍的に適用できるアプローチはありません。重要なのは、プロジェクトのビジネスニーズとサービスデザインニーズを最も満たす指標を選択することです。また、測定だけでは商業的価値は得られないことを覚えておくことが重要です。NPS、CSAT、CESなどの指標は、サービス体験後にデバイスを用いて収集されることが多いため、検討してみてください。

顧客努力スコア (CES):個人がサービスを購入する際にどれだけの努力を払っているかを示します。

コスト トゥ サービス (CTS):顧客サービスの提供に関連する費用を示します。

顧客満足度（CS）：サービスに対する消費者の満足度を示す

顧客生涯価値（CLV）：顧客関係の重要性を示す

市場投入までの時間 (TTM):顧客エクスペリエンス管理を含むサービス設計と顧客エクスペリエンスを評価するために使用できる指標の範囲は広範であり、製品の開発と販売にかかる時間の長さなどが含まれます。

の有効性はどのように

サービスデザインは評価されるのか？

サービスデザインの成功を測る鍵は、適切な指標、つまりプロジェクトと組織のビジネス目標に必要な指標に焦点を当てることです。測定のためだけに全てを測定することは、決して推奨されず、ましてや不可能です。したがって、プロジェクトをビジネス改善目標の達成に向けて前進させる最も重要かつ適切な指標を選択するには、専門知識が必要です。

結論

サービスデザイナーは、企業（実現可能性）とユーザー（望ましさ）の間の葛藤への対応をより巧みに行うようになるでしょう。世界がより相互に関連し合い、複数の組織が個人の日々の営みの真の重要性を理解し始めるにつれて、魅力的なパートナーシップやサービスエコシステムの構築の可能性はますます高まり、サービスデザインへの需要は社会全体、そして最も脆弱な公共部門において、これまで以上に重要になるでしょう。