意識的な消費者主義: 商品業界は持続可能な製品への需要にどのように応えているのでしょうか?

投稿日 : 26 September 2025

投稿者 : Dhruv Bhatia

消費財業界はもはや単なる製品の商業化ではなく、より良い未来を売っているのです！倫理的な労働、プラスチック汚染、そして気候変動への取り組みが国際的な監視の目にさらされる中、ブランドは大きな一歩を踏み出しています。カーボンニュートラルなサプライチェーンからゼロウェイストのパッケージングまで、業界は汚染者からサステナビリティのパイオニアへと急速に変貌を遂げつつあります。そこでこのブログでは、ブランドが環境に配慮した規範の導入、革新的なパッケージソリューション、そしてテクノロジーを活用した透明性の確保に注力し、消費者の信頼を獲得している方法を深く掘り下げて探っていきます。

あなたのお気に入りのブランドがどのように変化をもたらしているか見てみましょう。さあ、始めましょう！

消費財大手は持続可能性の戦略をどう書き換えているのか？

企業のサステナビリティは、10年前は単なるPR活動の域を超えていましたが、現在では推定320億米ドル規模の市場機会となり、業界の大手企業はそれぞれの地位を維持するために競い合っています。例えば、ユニリーバの「クリーン・フューチャー」イニシアチブは単なる口先だけのものではありません。同社は2030年末までに製品から化石燃料を排除するために15億ユーロを投じることを約束しており、既に製品ポートフォリオ全体の45%に完全生分解性処方を採用しています。さらに、小売業の反逆者と称されるパタゴニアは、環境活動への取り組みを収益に転換し、ブラックフライデーの売上の95%以上、つまり年間1,200万米ドル以上を環境保護活動に寄付しています。

ビヨンド・ミートの例を挙げると、同社の植物由来バーガーは牛肉と比較して温室効果ガス排出量を約90.5%削減しており、代替タンパク質市場は2030年までに1,650億米ドル規模で拡大すると予想されています。ここで、この劇的な変化について疑問が生じます。なぜなら、このような大規模企業はまさに移行期にあるからです。例えば、ネスレは最近、再生型農業に37億米ドルを投じることを表明しました。一方、ウォルマートのプロジェクト・ギガトンは、サプライチェーンにおける排出量を12億トン削減しました。したがって、持続可能性はもはや選択肢ではなく、市場支配力、投資家の信頼、そして何よりも消費者の信頼を獲得するための黄金のチケットであるというメッセージが明確に示されています。

パッケージ革命を通じてプラスチック廃棄物に目を向けるブランド

現在、世界はプラスチック廃棄物の適切な管理と資源回収のリスクに直面しています。2023年1月のNLM報告書に記載されているように、分解されないプラスチック廃棄物からの回収は、灯油やガソリンなどの化石燃料と同等の熱量を持つため、焼却処理によって行われます。この処理は、制御システム、サイクロン分離装置、燃焼室などの設備を備えており、2050年末までにプラスチック廃棄物のほぼ50%を焼却処理できると予測されています。

UNEPが2023年に発表した報告書によると、世界では毎年推定4億5000万トンのプラスチック廃棄物が発生しています。しかし、消費財業界は、意図的にSF小説のように聞こえるような革新的な取り組みで、この状況に積極的に対抗しようとしています。そして、その取り組みは既に店頭に並んでいます。例えば、ラッシュの「ネイキッド・パッケージング」キャンペーンを見てみましょう。同社の固形化粧品とシャンプーバーは、年間650万本のプラスチックボトルを削減し、廃棄物ゼロが収益ゼロを意味するわけではないことを証明しています。同様に、コカ・コーラはパボコと共同で、2030年末までにすべてのプラスチック包装を廃止することを目指し、試験的に完全なリサイクル性を実証しています。

さらに、数週間で生分解する海藻由来の食用ウォーターポッドを開発するスタートアップ企業Notplaも参入しています。同社のOohoポッドは、ロンドンマラソンでよく利用されており、EUの13億ユーロ規模の循環型経済計画の支援を受け、170万本以上のペットボトルの代替に役立っています。さらに、2023年のNielsenIQレポートによると、現在、消費者の約61.5%が購入において持続可能性を求めており、このため、エコパッケージ市場は2030年末までに4,450億米ドルに爆発的に成長すると予測されています。さらに、政府も積極的に取り組んでおり、カリフォルニア州のSB54法は、2032年までにプラスチックの67%削減を義務付けています。

したがって、プラスチックに固執するブランドは、もはや時代遅れであるという結論に至ります。テラサイクルのCEO、トム・ザッキー氏は、「未来はリサイクル可能なものではなく、パッケージ化されていないものなのだ」と指摘しています。

ブロックチェーンとAI：グリーンウォッシングを暴く技術革命

サステナビリティ革命運動には、2023年の欧州委員会報告書で指摘されているように、環境に配慮した主張の推定42.5%が誤解を招く可能性があるという、汚れた秘密が隠されています。しかし、これに対抗するため、テクノロジー革命は消費財に抜本的な透明性をもたらしています。例えば、ネスレのブロックチェーンコーヒーは、顧客がQRコードというコンセプトを通じて、コスタリカの農園からカップに至るまでの各豆を追跡できるようにしており、これは同社の22億ドル規模のサステナビリティ推進の一環です。同様に、H&MのAIリサイクル選別機は、1時間あたり3.5トンの繊維を96.5%の精度で効率的に処理し、33%のリサイクル素材を使用するという同社の目標をさらに強化しています。

真のゲームチェンジャーは、ブロックチェーン技術を用いてリアルタイムのカーボンフットプリントをタグ付けするProvenanceなどのプラットフォームにあります。このプラットフォームは、ザ・ボディショップなどのブランドが完全なヴィーガン認証を行うために積極的に活用されています。この結果、その効果は驚異的で、2023年のIMB消費者調査レポートによると、サステナビリティデータが検証された製品の売上は28.5%増加しました。一方、2024年のFirstInsightレポートによると、Z世代の約67.5%が購入前に製品の宣伝文句をリサーチする準備ができています。

さらに、政府もこの問題に関心を示しており、2027年から施行されるEUデジタル製品パスポートでは、消費財全般にブロックチェーンによる追跡が段階的に義務付けられる予定です。また、パタゴニアのCEO、ライアン・ゲラート氏は、「証明がなければ、サステナビリティは単なる物語に過ぎない」と警告しています。このメッセージは、消費者の意識が高まっている時代において、信頼こそが究極の通貨であり、これはテクノロジーの統合によってのみ実現できるという、非常に明確なものです。

循環型経済革命によってゴミを宝物に変えるブランド

自発的な経済は、その重圧に耐えかねて崩壊しつつあり、繊維製品の93%が依然として埋め立て処分されている一方で、電子廃棄物は世界人口の増加率の3.5倍の速さで増加しています。しかし、先見の明のあるブランドは、この状況を逆転させ、組織の廃棄物が別の組織の収益源となることを証明しています。例えば、IKEAのBuy Backプログラムは、2020年以降、既に330万点の家具を再販しており、2030年末までに完全に循環型へと進化させる計画です。一方、Levi'sのSecondHandイニシアチブは、110万点以上のデニム製品を循環させることを検討しており、これは製造時の水使用量を約97%削減できる節水戦略の一環です。

見逃せないのは、再利用可能な包装システムであるTerraCycleのLoopプラットフォームです。このプラットフォームは、過去数年間で使い捨て包装を850万個削減しました。したがって、これらの数字はすべて嘘ではなく、循環型ビジネスモデルは2030年までに4.6兆米ドルの経済価値を生み出す可能性があり、現在、消費者の72.5%が回収プログラムを備えたブランドを好んでいます。一方、アディダスのFuturecraft.LoopやThe North Face Renewedといったイノベーターは、循環性が事業運営の核となっていることを証明しています。さらに、EUの循環型経済行動計画では厳格な廃棄物規制が導入される予定であり、未来はあらゆるものを永続的に再生可能なものと捉えるブランドにかかっています。

カーボンネガティブ革命によって気候危機を競争優位性に変えるブランド

持続可能性をめぐる戦いは新たな段階に突入しており、ネットゼロだけでは不十分です。カーボンネガティブが新たなゴールドスタンダードとなっています。例えば、オールバーズの先駆的なスニーカー「プラント・ペーサー」は、排出量を削減するだけでなく、1足あたり約2.5kgの二酸化炭素を除去できるメタン回収フォームを採用しています。これは、2030年末までにカーボンネガティブを完全に実現するという同社のミッションの一環です。また、マイクロソフトは従来型ブランドではありませんが、14億ドル規模の気候イノベーション基金を構成し、比類のないベンチマークを樹立しています。この取り組みにより、同社は空気回収技術を通じて160万トンの二酸化炭素を直接除去することに成功しました。同様に、グアヤキの再生型マテ茶生産は、南米の22万エーカー以上の熱帯雨林を徐々に再生するとともに、生活賃金の雇用機会を創出しています。

消費財市場は爆発的な反応を示しており、カーボンネガティブ製品の価格プレミアムは38.6%上昇し、炭素除去技術への投資も開始され、2020年以降4倍の67億米ドルに増加しました。さらに、EUの炭素除去認証フレームワークが2025年後半に開始される予定であり、フォーチュン500企業の推定75%が現在ネットゼロ目標を超える目標を設定していることから、状況は対応が困難になるでしょう。この点に関して、パタゴニアの創設者イヴォン・シュイナードは、 「5年後には、カーボンネガティブは2010年のオーガニック認証、つまり信頼性の最低限の基準となるだろう」と予測しています。したがって、明日成功を収めるブランドは、自らの環境への悪影響を減らし、積極的に地球を癒しているのです。

善行がビジネスに大きく貢献するようになった理由とは?

サステナビリティは利益に悪影響を与えるという誤った通説が存在しましたが、これは見事に打ち砕かれました。現在、倫理的なビジネスは文字通り活況を呈しています。例えば、ニールセンの2024年版グローバル・サステナビリティ・レポートによると、顧客の約67.5%がサステナブルな商品に対してプレミアム価格を支払う意思があり、この数字はミレニアル世代の75%で大幅に上昇しています。一方、ブラックロックの分析によると、ESGに基づくポートフォリオは従来の投資を年間約4.9%アウトパフォームしており、現在、サステナブルファンドは世界中で42兆米ドルを運用しています。

さらに、テスラはサステナビリティへの配慮を通じて環境意識を970億ドルの収益に転換し、オートリーはオート麦を金に変えることでIPO時価総額を16億ドルに引き上げました。同様に、ウォルマートのプロジェクト・ギガトンは、サステナビリティスケールによってサプライチェーンの排出量を約11億トン削減し、利益率を3.3%向上させたことを証明しました。ユニリーバCEOのアラン・ジョープ氏の「サステナブルブランドは、他の事業よりも50%速く成長します」という言葉からも、この判断が裏付けられます。結論として、現在83.5%の消費者がサステナビリティの維持に重点を置く企業を盲目的に信頼し、好む傾向にあることから、未来はブランドがこうした善行を継続していくべき時と言えるでしょう。