Conception de services

Date de publication : 10 October 2024

Publié par : Akshay Pardeshi

Afin d'améliorer directement l'expérience des employés et indirectement l'expérience client, les ressources de l'entreprise (personnel, actifs et procédures) sont planifiées et organisées grâce à la conception de services. Un concepteur de services utilise une technique de conception de services pour rendre les services d'une entreprise supérieurs à ceux de ses concurrents. Concevoir des services qui répondent mieux aux besoins des utilisateurs et des clients, c'est l'essence même de la conception de services. De plus, un nouveau service peut être entièrement développé ou un service existant peut être modifié grâce à la conception de services. Selon une analyse, plus de 60 % des clients attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins.

Importance de la conception des services

La conception de services permet de comprendre en profondeur les besoins et les motivations des clients, qui les incitent à utiliser certains services. Cela permet aux entreprises de créer des offres attrayantes sur le plan émotionnel, ce qui renforce la fidélité des consommateurs.

Éléments de conception de services

Voici les trois éléments clés de la conception de services :

Personnes : Ce groupe comprend les concepteurs du service, les utilisateurs et toutes les personnes susceptibles d’être indirectement impactées. Exemples :

• Employés et clients
• Clients simultanés rencontrés tout au long du service
• Partenaires

Accessoires : Cette partie concerne les produits, physiques et numériques, nécessaires à la bonne réalisation du service. Exemples :

• Un magasin, un guichet ou une salle de réunion
• Environnement numérique dans lequel le service est fourni
• Pages Web
• Blogs
• Matériels et objets des médias sociaux
• Archives numériques
• choses physiques

Processus : Tous les flux de travail, pratiques ou rituels mis en œuvre par l’employé ou l’utilisateur lors d’une prestation de service relèvent de cette catégorie. Exemples :

• Retirer de l'argent à un distributeur automatique
• Résolution d'un problème avec le support
• Entretien avec un candidat potentiel
• Échange de fichiers

Scène visible vs. Coulisses : selon que les clients voient ou non les composantes du service, celles-ci sont divisées en catégories « scène visible » et « coulisses ».

Les éléments de la scène avant comprennent :

Les éléments en coulisses comprennent :

• Produits
• Points de contact
• Interfaces de canaux
• Politiques
• Technologie
• Infrastructures
• Systèmes

Conception du processus de service

Exploration : La première étape consiste à se familiariser avec la culture, la structure organisationnelle et les objectifs de l’entreprise. Visualiser les résultats et interpréter les données recueillies fait également partie intégrante du processus d’exploration. Il est plus facile pour une équipe de comprendre quels problèmes doivent être résolus lorsque les données sont visualisées sous forme de personas, de parcours utilisateurs, de cartographies des parties prenantes, etc.

Création : Il est essentiel de collaborer avec des équipes composées de clients, d’employés, de gestionnaires, d’ingénieurs et de concepteurs afin d’intégrer toutes les parties prenantes et de proposer des solutions durables. L’objectif principal est de favoriser une collaboration créative.

Réflexion : Cette étape est axée sur le prototypage itératif et les tests de nombreuses idées et concepts. Tester des objets physiques est relativement simple, mais évaluer des services immatériels ou des systèmes complets de biens et services en les présentant simplement et en demandant l’avis des gens est plus complexe. Même des techniques de recueil de commentaires comme les enquêtes et les entretiens présentent des biais importants. Les clients doivent avoir une représentation mentale claire du concept de service proposé. Le défi consiste donc à créer chez les clients une telle représentation.

Mise en œuvre : Un processus de transformation est nécessaire pour la mise en œuvre de nouveaux concepts de service. Les trois concepts de gestion du changement suivants peuvent servir de cadre général : planification du changement, mise en œuvre du changement et évaluation du changement. Chaque mise en œuvre doit faire l’objet de tests lors des phases préliminaires.

Avantages de la conception de services

• Les modèles économiques ne correspondent pas toujours aux services fournis par une organisation et entrent souvent en conflit avec les modèles de prestation. La conception de services incite à la réflexion et contextualise les mécanismes nécessaires à la fourniture efficace d'un service tout au long de son cycle de vie.
• La conception des services permet d'adapter les dispositifs de service internes, tels que les rôles, les intervenants, les procédures et les flux de travail, au personnel en contact direct avec la clientèle.
• En cartographiant l'intégralité du cycle de leurs activités de service internes, les entreprises peuvent obtenir une vue d'ensemble de leur écosystème de services, qu'il s'agisse d'une offre unique et globale ou de plusieurs sous-offres. Cette démarche permet d'identifier les domaines où les efforts se répètent, ce qui est souvent source de frustration pour les employés et de gaspillage de ressources. La réduction des redondances accroît la productivité, diminue les dépenses et préserve l'énergie.

Avantages de la conception de services pour l'organisation

L'acte même de concevoir transforme l'organisation, favorisant l'innovation et une meilleure compréhension des succès comme des échecs. Les avantages de l'observation et de l'étude, de la formulation et de la vérification d'hypothèses, apparaissent clairement aux employés à mesure qu'ils se familiarisent avec les nouveaux outils et les appliquent à leurs tâches quotidiennes. Tous ces éléments contribuent à la réussite de l'entreprise, générant des profits et des perspectives de développement.

Cinq principes essentiels pour la conception de services

• Concevoir en mettant l'accent sur tous les utilisateurs grâce à une recherche qualitative.
• Participer au processus de conception avec toutes les parties prenantes.
• Décomposer un service complexe en processus et en parties distincts pour le parcours utilisateur.
• Créez des expériences de service concrètes pour que les clients puissent s'identifier à vos marques et y croire.
• Concevoir pour tous les points de contact à travers les interactions, les réseaux d'utilisateurs et les expériences.

Tendances influençant la conception des services

Numérisation : Ces dernières années, la recherche universitaire a mis l’accent sur la conception de services et la numérisation. Les agences de services professionnels généralistes adoptent rapidement les solutions de transformation numérique et informatique. Les instituts d’études de marché utilisent de plus en plus le Big Data pour mener des recherches sur d’énormes volumes de données et proposer des solutions analytiques. Grâce à la généralisation de l’analyse avancée des données, ils pourront offrir à leurs clients des analyses plus approfondies. Selon les estimations, la transformation numérique devrait absorber 40 % des dépenses technologiques totales.

Utilisation des technologies de pointe : Les entreprises de services professionnels généralistes ont de plus en plus recours aux technologies de recherche de pointe pour analyser les besoins des consommateurs et les marchés. Les progrès technologiques ont permis aux organismes scientifiques et de recherche de réaliser des découvertes biotechnologiques et mécaniques dans des domaines tels que les outils de bio-ingénierie améliorés, les organes sur puce et l’impression 4D. Les secteurs de la conception, de la recherche, de la promotion et du conseil bénéficient grandement de ces avancées technologiques.

Quelles sont les principales mesures ?

Utilisé pour évaluer la conception des services ?

Tous les indicateurs ci-dessous sont des options viables. Cependant, chaque entreprise étant unique, il n'existe pas d'approche universellement applicable. L'astuce consiste à sélectionner les indicateurs qui répondent le mieux aux besoins de conception de l'entreprise et des services du projet. De plus, il est essentiel de se rappeler que la mesure seule ne génère pas de valeur commerciale. Prenons l'exemple des mesures NPS, CSAT et CES, souvent recueillies à l'aide d'un dispositif après une interaction avec le client.

Score d'effort client (CES) : Il indique l'effort fourni par les individus lors de l'achat de services.

Coût de service (CTS) : Indique les dépenses liées à la prestation de services à la clientèle.

Satisfaction client (SC) : Indique la satisfaction des consommateurs à l'égard du service.

Valeur vie client (CLV) : Indique l’importance des relations clients

Délai de mise sur le marché (TTM) : La gamme de mesures qui peuvent être utilisées pour évaluer la conception des services et l'expérience client, y compris la gestion de l'expérience client, est vaste et comprend des éléments comme la durée nécessaire pour développer et commercialiser un produit.

Comment l'efficacité de

La conception des services doit-elle être évaluée ?

Se concentrer sur les indicateurs pertinents – ceux nécessaires au projet en cours et aux objectifs commerciaux de l'organisation – est essentiel pour mesurer le succès de la conception de services. Mesurer systématiquement tous les indicateurs pour le simple plaisir de mesurer n'est jamais conseillé, ni même possible. Par conséquent, choisir les indicateurs les plus importants et pertinents pour faire progresser le projet vers ses objectifs d'amélioration de l'activité requiert une expertise.

Conclusion

Les concepteurs de services deviendront plus aptes à gérer le conflit entre l'entreprise (viabilité) et l'utilisateur (désirabilité). À mesure que le monde s'interconnecte et que de nombreuses organisations prennent conscience de l'importance du quotidien de chacun, les possibilités de partenariats novateurs et de création d'écosystèmes de services se multiplieront, et la demande en matière de conception de services deviendra de plus en plus cruciale dans toute la société et au sein des entités publiques les plus vulnérables.