Service Design

Veröffentlichungsdatum : 10 October 2024

Verfasst von : Akshay Pardeshi

Um die Mitarbeiterzufriedenheit direkt und die Kundenzufriedenheit indirekt zu verbessern, werden die Ressourcen eines Unternehmens (Personal, Anlagen und Prozesse) mithilfe des Service-Design-Prozesses geplant und organisiert. Ein Service-Designer nutzt dabei Techniken des Service-Designs, um die Dienstleistungen eines Unternehmens besser als die der Konkurrenz zu gestalten. Im Kern geht es beim Service-Design darum, Dienstleistungen so zu entwickeln, dass sie die Bedürfnisse der Nutzer und Kunden optimal erfüllen. Darüber hinaus kann mithilfe von Service-Design eine neue Dienstleistung komplett entwickelt oder eine bestehende Dienstleistung optimiert werden. Analysen zufolge erwarten über 60 Prozent der Kunden, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse verstehen.

Bedeutung des Service-Designs

Durch Service Design wird ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -motivationen geschaffen, die sie zur Nutzung bestimmter Dienstleistungen bewegen. Dies ermöglicht es Unternehmen, emotional ansprechende Angebote zu entwickeln, die die Kundenbindung stärken.

Elemente des Service-Designs

Die folgenden drei Elemente bilden die Grundlage des Service-Designs:

Personen: Diese Personengruppe umfasst diejenigen, die den Dienst entwickeln, diejenigen, die ihn nutzen, sowie alle, die indirekt davon betroffen sein könnten. Beispiele hierfür sind:

• Mitarbeiter und Kunden
• Gleichzeitige Kunden, denen während des gesamten Dienstes begegnet wurde
• Partner

Requisiten: Dieser Abschnitt bezieht sich auf die physischen und digitalen Produkte, die für die erfolgreiche Durchführung der Dienstleistung erforderlich sind. Beispiele hierfür sind:

• Ein Laden, ein Schalterschalter oder ein Besprechungsraum
• Digitale Umgebung, in der der Dienst bereitgestellt wird
• Webseiten
• Blogs
• Materialien und Objekte für soziale Medien
• Digitale Aufzeichnungen
• Physische Dinge

Prozesse: Sämtliche Arbeitsabläufe, Praktiken oder Rituale, die von Mitarbeitern oder Nutzern während einer Dienstleistung durchgeführt werden, fallen in diese Kategorie. Beispiele hierfür sind:

• Bargeldabhebung am Geldautomaten
• Ein Problem mit dem Support lösen
• Vorstellungsgespräch mit einem potenziellen neuen Mitarbeiter
• Dateiaustausch

Frontstage vs. Backstage: Je nachdem, ob die Kunden die Servicekomponenten sehen, werden sie in die Kategorien Frontstage und Backstage unterteilt.

Die Elemente der Frontbühne bestehen aus:

Die Backstage-Elemente umfassen:

• Produkte
• Kontaktpunkte
• Kanäle Schnittstellen
• Richtlinien
• Technologie
• Infrastrukturen
• Systeme

Prozess der Dienstleistungsgestaltung

Erkundung: Im ersten Schritt gilt es, sich mit der Unternehmenskultur, der Organisationsstruktur und den Zielen vertraut zu machen. Auch die Visualisierung der Ergebnisse und die Interpretation der gesammelten Daten gehören zum Erkundungsprozess. Wenn Daten in Form von Personas, Customer Journey Maps, Stakeholder Maps usw. visualisiert werden, kann das Team leichter erkennen, welche Probleme wirklich angegangen werden müssen.

Entwicklung: Um alle wichtigen Interessengruppen einzubinden und nachhaltige Lösungen zu entwickeln, ist die Zusammenarbeit in Teams mit Kunden, Mitarbeitern, Management, Ingenieuren und Designern unerlässlich. Das Hauptziel ist die kreative Zusammenarbeit.

Reflexion: In dieser Phase stehen iteratives Prototyping und das Testen zahlreicher Ideen und Konzepte im Mittelpunkt. Physische Dinge lassen sich relativ einfach testen, doch die Bewertung immaterieller Dienstleistungen oder ganzer Waren- und Dienstleistungssysteme gestaltet sich deutlich schwieriger, indem man sie einfach auf einen Tisch stellt und nach der Meinung der Leute fragt. Selbst Feedbackmethoden wie Umfragen und Interviews bergen erhebliche Verzerrungen. Kunden müssen ein klares Bild des vorgeschlagenen Dienstleistungskonzepts haben. Die Herausforderung besteht nun darin, bei den Kunden ein solches Bild zu erzeugen.

Implementierung: Für die Implementierung neuer Servicekonzepte ist ein Transformationsprozess erforderlich. Die folgenden drei Change-Management-Konzepte können als allgemeiner Rahmen dienen: Change-Planung, Change-Implementierung und Change-Review. Jede Implementierung sollte in den vorherigen Phasen getestet werden.

Vorteile des Service-Designs

• Geschäftsmodelle passen nicht immer zu den Dienstleistungen eines Unternehmens und stehen häufig im Konflikt mit den Bereitstellungsmodellen. Service Design regt zur Auseinandersetzung mit diesen Aspekten an und gibt den Kontext für die Mechanismen, die notwendig sind, um eine Dienstleistung über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg effektiv zu erbringen.
• Service Design hilft dabei, interne Serviceleistungen wie Rollen, unterstützende Akteure, Verfahren und Arbeitsabläufe den entsprechenden Mitarbeitern im Kundenkontakt zuzuordnen.
• Unternehmen erhalten einen umfassenden Überblick über ihr Service-Ökosystem, unabhängig davon, ob es sich um ein einzelnes großes Angebot oder mehrere kleinere Teilangebote handelt, indem sie den gesamten Zyklus interner Serviceaktivitäten abbilden. Dieses Verfahren hilft, Bereiche mit wiederholten Arbeitsschritten zu identifizieren, die Mitarbeiter frustrieren und Ressourcen verschwenden. Die Reduzierung von Redundanzen steigert die Mitarbeiterproduktivität, senkt die Kosten und spart Energie.

Vorteile des Service-Designs für die Organisation

Der Gestaltungsprozess selbst verändert die Organisation und ermöglicht Innovationen sowie die Auseinandersetzung mit Erfolgen und Misserfolgen. Die Vorteile von Beobachtung und Analyse, von Hypothesenbildung und deren Überprüfung werden den Mitarbeitern deutlich, sobald sie sich mit den neuen Werkzeugen vertraut machen und diese in ihre täglichen Aufgaben integrieren. All diese Elemente tragen zum Unternehmenserfolg bei, was wiederum zu Gewinn und Perspektiven für weiteres Wachstum führt.

Fünf wesentliche Richtlinien für Service Design

• Entwicklung mit Fokus auf alle Nutzer durch den Einsatz qualitativer Forschung.
• Beteiligen Sie sich gemeinsam mit allen notwendigen Parteien am Designprozess.
• Ein komplexer Service sollte in einzelne Prozesse und Abschnitte für die Benutzerreise unterteilt werden.
• Schaffen Sie greifbare Serviceerlebnisse, damit Kunden sich mit Ihren Marken identifizieren und an sie glauben können.
• Design für alle Berührungspunkte während Interaktionen, Nutzernetzwerken und Erlebnissen.

Trends, die das Service-Design beeinflussen

Digitalisierung: In den letzten Jahren hat die akademische Forschung dem Service Design und der Digitalisierung einen Schwerpunkt gewidmet. Agenturen, die allgemeine professionelle Dienstleistungen anbieten, setzen verstärkt auf IT-Transformation und digitale Transformationsangebote. Marktforschungsunternehmen nutzen Big Data zunehmend, um Forschungsprojekte mit enormen Datenmengen durchzuführen und Analyselösungen bereitzustellen. Dies ermöglicht es ihnen, ihren Kunden tiefere Einblicke zu bieten, da fortschrittliche Datenanalysen immer häufiger zum Einsatz kommen. Schätzungen zufolge werden digitale Transformationen künftig 40 % aller Technologieausgaben erhalten.

Nutzung modernster Technologien: Der Einsatz modernster Forschungstechnologien durch professionelle Dienstleistungsunternehmen zur Gewinnung von Verbraucher- und Markterkenntnissen nimmt zu. Technologische Fortschritte haben wissenschaftliche und Forschungseinrichtungen bei der Entwicklung biotechnischer und mechanischer Entdeckungen in Bereichen wie verbesserten Bioengineering-Werkzeugen, Organ-on-a-Chip-Systemen und 4D-Druck unterstützt. Die Design-, Forschungs-, Werbe- und Beratungsbranche profitiert maßgeblich von diesen technologischen Entwicklungen.

Welche primären Maßnahmen sind

Wird es zur Bewertung von Service-Design verwendet?

Alle unten aufgeführten Indikatoren sind sinnvolle Optionen. Da jedoch kein Unternehmen dem anderen gleicht, gibt es keinen allgemeingültigen Ansatz. Entscheidend ist, die Kennzahlen auszuwählen, die den Geschäfts- und Serviceanforderungen des Projekts am besten entsprechen. Zudem ist zu beachten, dass Messungen allein keinen wirtschaftlichen Mehrwert generieren. Betrachten Sie beispielsweise NPS, CSAT und CES, die häufig mithilfe eines Tools nach einer Serviceinteraktion erfasst werden.

Customer Effort Score (CES): Er zeigt, wie viel Aufwand Einzelpersonen beim Kauf von Dienstleistungen betreiben.

Kosten für die Leistungserbringung (CTS): Bezeichnet die Ausgaben im Zusammenhang mit der Erbringung von Kundenserviceleistungen.

Kundenzufriedenheit (CS): Zeigt die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service an.

Kundenlebenszeitwert (CLV): Zeigt die Bedeutung von Kundenbeziehungen an

Time to Market (TTM): Die Bandbreite an Kennzahlen, die zur Bewertung von Service Design und Kundenerlebnis einschließlich Customer Experience Management herangezogen werden können, ist groß und umfasst unter anderem die Dauer der Entwicklung und Vermarktung eines Produkts.

Wie kann die Wirksamkeit von

Sollte Service Design evaluiert werden?

Die Fokussierung auf die relevanten Kennzahlen – diejenigen, die für das jeweilige Projekt und die Geschäftsziele des Unternehmens notwendig sind – ist der Schlüssel zur Erfolgsmessung im Service Design. Alles nur um des Messens willen zu messen, ist weder ratsam noch möglich. Daher erfordert die Auswahl der wichtigsten und relevantesten Indikatoren, die das Projekt seinen geschäftsfördernden Zielen näherbringen, Fachkompetenz.

Abschluss

Service-Designer werden immer besser darin, den Konflikt zwischen Unternehmensinteressen (Wirtschaftlichkeit) und Nutzerbedürfnissen (Wünschenswertheit) zu bewältigen. In einer zunehmend vernetzten Welt, in der immer mehr Organisationen die Bedeutung des Alltagslebens jedes Einzelnen erkennen, werden sich die Möglichkeiten für interessante Partnerschaften und die Schaffung von Service-Ökosystemen vervielfachen. Dadurch wird die Nachfrage nach Service-Design in der gesamten Gesellschaft und insbesondere in unseren schutzbedürftigsten öffentlichen Einrichtungen immer wichtiger.